国外内衣品牌基本分为美国品牌与欧洲品牌两大阵营。美国品牌善于制造令人耳目一新的营销概念，而欧洲名牌则在纯手工制作、神秘高贵等方面略胜一筹。但两者皆准确地把握了女性理想自我形象中性感、自信、能干等元素的变动起伏，并在塑造品牌的过程中，把这些抽象的元素通过设计、材料、模特、宣传创意等方式具体表现出来。以至于女性消费者将这些品牌当作“完美女人、精致生活”的代名词。香港女作家张小娴曾有这样的描写：“我有一个精美的五斗柜，打开每一层抽屉，里面满满都是按照颜色排列的精美的蕾丝la perla内衣。最兴奋的时候是听说连卡佛la perla打折的时候，但是往往在打折时已经觅不到普通的罩杯，只有一个d罩杯的好友每每大有收获。”
那欧美品牌都有哪些高超的手段呢？让我们从几个故事中窥之一二。
美国媚登峰内衣创办于20世纪20年代，当时人们认为平胸和痩长是理想身形，所以那时的女人们常常以布带紧箍自己的胸部，将身材挤压成平板的样子，好让长串的珍珠项链顺着连衣裙完美地垂挂下来。但媚登峰的掌门人始终坚持女人有曲线才最美，因而产品在20世纪反响平平。
这股平胸风潮并未持续多久，在20世纪30年代风气忽转，高乳成为了女性审美的重要条件。媚登峰内衣开始了其大放光彩的旅程。1928年，它推出了世界上第一款带有罩杯的胸罩——一根松紧带连接两个半球形的覆盖物。相比原先一片式的胸衣，罩杯良好贴合了女性的胸部线条，令女性凹凸有致。“罩杯胸罩”受到了女性热烈的欢迎，许多顾客纷纷要求生产这一种胸罩，媚登峰也一跃成为美国女性喜爱的内衣品牌。
在此之后，媚登峰逐步开始了品牌的广告之路。三四十年代的广告中规中矩：譬如图1-7中，两个摩登女郎穿着内衣，灿烂微笑着，女郎的照片上方印刷着“年轻、时尚”等字眼儿，配以详细的产品说明，包括材料、价格，整张海报的正中央则是大大的媚登峰商标。广告简明易懂，但与其他公司的内衣广告没有区别，品牌形象算不上鲜明。但其实这样低调、实用的作风，恰恰是符合了当时的社会需要：适逢二战，虽然美国本土并未遭受战火，但人民才从大萧条的阴影中走出，绝非歌舞升平的太平盛世；而到了1941年珍珠港事件爆发后，美国社会更切身感受到了战火的残酷，罗斯福总统宣布美国全面进入战争状态，几乎所有的适龄男子都应征入伍。男人们上了战场，工厂几乎瘫痪。战争需要大量的设备和物资，谁能撑起这样的重任呢？此时，美国的“全职主妇”们纷纷走出家门，走进工厂，让生产线重新隆隆地运转起来。这样动荡的年代，后方的女人们最关心的不是自己性感与否，而是怎样维持一家人的生计，并且为参战的美国大兵们提供良好的后勤支持。健壮能干的工厂女工形象才是女人们所推崇的。媚登峰显然理解女性的心中所想，低调、实用的广告，才是适合战时女性的。
1945年二战结朿，西方国家，特别是本土并未遭受战火重创的美国，陷入了载歌载舞的海洋。人们走上时代广场翩翩起舞，陌生的男女们甚至亲吻，社会气氛与战时截然相反。同时随着战后男性的复员，女人们被迫离开工作岗位，回归家庭，吸引力再一次成为她们生活中的重要话题。媚登峰并没有落后，1949年，它设计出一款名为“轻歌”的胸罩，又被人们戏称为“导弹式/鱼雷式”胸罩，因为这一款文胸将罩杯设计得浑圆挺拔，罩杯表面一圏一圈的编织纹路更令女性的胸部如同导弹头般呼之欲出，充满了性的诱惑力。视觉效果惊心动魄的“轻歌”胸罩，推出后一销而空，风靡100多个国家。媚登峰凭借“轻歌”，再次成为女性注目的焦点，这仍然是因为其把握住了女性理想自我的变化，并通过内衣产品将这种变化淋漓尽致地体现出来，帮女人说出了她们未能用言语表达的理想，受到女性消费者的追捧，自然在情理之中。
无论是世界上第一款罩杯式胸罩，还是大名鼎鼎的“导弹式”文胸，都是媚登峰的成功创举。但最令其为人称道的，还是其于1949年开始的“我梦想”系列广告。在这个系列的海报中，主角永远是一个年轻貌美的女子，她的下身可能穿着青春淑女的荷叶裙，也可能是高贵成熟的晩礼服裙，或者是漆皮发光的紧身裤，甚至是马戏团小丑的宽身收脚裤。但无论下身服装如何变化，女主角的上身永远只穿着一件文胸。与此形成对比的是千变万化的背景以及台词，比如说，背景是无数个上身只着胸衣的缩小版女主角，带着各式各样的面具和头饰，扮出种种舞步，而主画面上，女主角朱唇微启，娥眉轻挑，吐出一句“我梦想，我穿着媚登峰内衣，参加化装舞会”；又或者是，背景是一片草丛和一头健壮的公牛，长相迷人的女主角头发高高束起，戴着白手套，轻松握住公牛的犄角，自信地微笑说道，“我梦见，我穿着媚登峰胸罩，握着公牛角”。“我梦想”系列进行了20余年，背景和台词内容层出不穷，不变的是女主角的上身永远只穿媚登峰内衣，以及台词的出其不意。
该系列广告的设计者，诺曼·克菜格·卡麦尔广告公司从一个心理测试报告中了解到，女士都有一种潜在的炫耀的本性，于是据此展开了一系列的广告活动，以表达女性内心隐藏的表现欲、控制欲，以及希望自己迷人而自信的心理。“我梦想”系列就是这场广告战中最漂亮的一次战役。不为人所知的是，在“我梦想”广告投放市场之前，公司曾请来数字妇女做评判。而她们在看过广告创意后，目瞪口呆，坚决反对这种广告表现形式。但广告公司不但没有撤销创意，反而欣然表示，想要的就是这种效果，就是希望媚登峰内衣的广告，能够说出女人心中不轻易启齿的理想，它们可以是异想天开的，具有侵略性的，带有性意味的等等。事实证明，广告公司是正确的，“我梦想”系列广告在正式播出后，成功打入“最受家庭主妇欢迎的广告”的三甲之席，媚登峰再一次名声大噪。看来，女人们真是心口不一的动物，谁击中了她们内心深处的理想，谁就被她们当成了知己。
值得重视的是，媚登峰虽然在“我梦想”系列广告中，贯彻了“语不惊人死不休”的风格，却从未忽视时代变化对女性理想自我造成的冲击。“我梦想”系列广告一共持续了20余年，从1949年开始至20世纪70年代初结束：前期是二战结束后女性重归贤
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